将小众饰品推广成全民品类 宗教品牌Buddha Stones打开全球千亿级市场
作者 | Anchor
编辑 | 四月
如果留心观察今年的穿搭流行趋势，会发现当下弄潮儿手腕上的时尚单品从钻石、珍珠变成了一条条具有古朴质感的手串。菩提、南红、蜜蜡……各种文玩手串风靡一时，一追问，很多都是从灵隐寺、雍和宫等寺庙求来的。
谁在购买这些饰品？除了信仰者外，像笔者这样心有所求的非宗教人士也不在少数。经济下行的大环境下，转发锦鲤、塔罗占卜、佩戴信物俨然成为部分年轻人追赶的潮流。抱着“信则灵”的想法，人们不惜花费千金、大排长龙，也要求购到这些“自带能量”的饰品。
在品牌出海早已红海遍地的今天，出海饰品品牌Buddha Stones以佛教饰品切入这一蓝海市场，网站月均访问量40万＋。放眼全球市场，也有那么多人为“佛教饰品”买单吗？今天我们来看看Buddha Stones是怎么从小众赛道出发，开拓出无限广阔市场的。
01
以“佛教”抓住核心客户
对于主打配饰类低客单价产品的跨境卖家来说，如今可能正是黄金进场时期。但配饰类品牌很容易在价格战中失去竞争力，在这种情况下，主打差异化卖点才能俘获自己的消费客群。Buddha Stones就紧紧围绕佛教这一点展开差异化，抓住了自己的核心客户群体。
从品牌创立之初，Buddha Stones就做出了专做佛教饰品的决定。在官网中，创始人Pema分享了他的故事。小时候，Pema无意读到一篇关于西藏的文章，由此开始向往西藏纯净而饱满的精神力量。为此，他曾无数次前往西藏，并与佛教结下缘分，他的英文名Pema代表藏语中的“莲花”一词。
图源：Buddha Stones官网
为此，Buddha Stones品牌logo采用了佛教中与佛僧结合的莲花图腾，网站设计中也随处可见佛教元素和藏文。其产品设计和灵感均来源于佛教教义和传统文化，并与许多有佛教背景的设计师合作。
对于自带宗教背景的品牌来说，上述都只是基本操作。真正使Buddha Stones脱颖而出的是其产品宣传细节的有效配合和广泛场景的普及推销。
先从Buddha Stones的官网宣传来看，几乎每款产品的详情介绍都会把饰品运用到的佛教设计做细致的科普，比如化用了观音吊坠的观音菩萨科普，彩编绳中解释“六字真言Om Mani Padme Hum”等，加深用户对品牌文化的理解。
产品详情中对“观音”的科普介绍
图源：Buddha Stones官网
在用户群体的设定上，Buddha Stones的目标客户绝不仅仅是宗教信仰者，而是拓宽受众群体范围，力求将认同“功能配饰”的用户也变成转化对象。
多数产品宣传中，Buddha Stones着力强调饰品的精神作用，网站首页即写有“滋养你的精神，启迪你的思想，振兴你的身体，照亮你的生活。我们希望您感到强大、开明、自信、积极和丰富”的标语。对于没有宗教信仰的人来说，“能量加成”普遍适用于这类人群。
从精神需求的角度出发，Buddha Stones每件饰品的详情介绍里，均给出了其原材料在精神疗愈方面的功效，例如海蓝宝主打平静、治愈作用、粉水晶能够帮助消除焦虑、收获爱情。
同时，Buddha Stones努力覆盖用户生活中触手可及的消费场景。以起源于佛教，流行于当下的“冥想”为例，Buddha Stones为消费者准备了专门的冥想主题产品页面，这个界面不仅整合了品牌所有的冥想用具，包括马拉珠、颂钵，还有香薰、坐垫等周边用品，还附有贴心的冥想科普和详细的冥想教程，一步步引导初学者进入冥想练习。
专门开设的冥想界面 图源：Buddha Stones官网
不仅如此，Buddha Stones在主要的饰品线之外，还把产品延伸到家居、日用品领域，以满足佛教信仰者除饰品以外的生活需求。更甚还有许多佛教仪式的特殊用品和工艺品，比如颂钵、唐卡画、转经筒等，覆盖了佛教用品的方方面面。
不过，Buddha Stones的产品定价并不便宜，从官网给出的价格来看，除了畅销的几款热门产品定价在60-70美元左右，其他产品普遍需要花费几千甚至上万人民币，即使折合成美元，对于海外用户来说，这也不是一笔“动动手就能买”的小订单。
动辄上千上万的手链 难免令人望而却步
出于促销以及拉新的考虑，在Buddha Stones的官网中，可以看到该品牌的多项优惠活动，比如“买二赠一”的饰品专区。对于新注册的用户，还可以享受15%的产品购买折扣。
02
“大量投流+免费领取” 打响社媒声量
Buddha Stones的官网流量月均40万＋，这主要来源于其最主要的营销打法——社媒买量。据 GoodsFox 的数据显示，2023年3月份投放力度开始上升，3月份在投广告数超过3千组，环比增长达到176.36%。而社媒流量中，93.76%来源于Facebook。
素材方面，Buddha Stones 目前主推的产品多为手镯、手链，风格以简洁地展示产品为主。其中，免费获得一款原价64.99美元的首饰的广告取得了不错的效果。前卫时尚的设计、明显的FREE标识十分吸睛，该素材的转化效果也显著优于其他投放广告素材。
值得注意的是，Buddha Stones广告搜索词中非品牌词达到93%，说明Buddha Stones目前还处在关注效果广告的阶段，品牌广告占比较轻。品牌官方账号也有精细化运营，目前各平台账户的粉丝在3-10w不等。
借助免费的社媒账号，Buddha Stones持续传递、分享佛教文化和理念，试图通过各种方式触达消费者。其不仅与粉丝保持高强度的互动，回答顾客的问题，分享佛教知识和经典。这种紧密的互动建立了信任和忠诚度，使得Buddha Stones在消费者中建立了良好的声誉和口碑。
图源：Ins@Buddha Stones
但需要注意的是，品牌必须有其敏感性。以宗教作为宣传要点时，出海品牌必须深度了解、做足功课才能避免“翻车”造成的恶劣影响。奢侈品品牌Gucci就曾因推出与锡克教头裹长巾（Turban）相似的蓝色头巾，被指亵渎宗教信仰，进而受到锡克教消费者的抵制。
03
受信仰辐射的出海热潮
其实，宗教本质是一种精神需求，人们通过信仰宗教来获得内心的平静，找到人生的方向。虽然信仰宗教的人越来越少，但在越来越注重心理健康的今天，全世界依旧有着精神疗愈的需求，人们对相关品类的消费能力也节节攀升。
不同于别的品类，饰品原本就是宗教消费中的一环，在日常祷祝、仪式中必不可少。佛教信徒对于饰品就有强烈的消费意愿，根据BZ Research的一份报告，2021年全球佛教用品市场规模达到1000亿元，预计到2028年将达到2000亿元，预测期内的复合年增长率为10.5%。
把视野扩大，全世界的宗教消费也在吸引着更多的电商品牌。比如每年东南亚地区伊斯兰教的“斋月”活动期间，价值1.9万亿美元的穆斯林市场涌向电商平台，把长袍、头巾、宋谷帽等服饰抢购一空。同时，作为世界文化宝库中重要的一部分，宗教元素在时尚品牌中早已有运用。Givenchy、Dior等不少奢侈品大牌曾与宗教联动设计，推出系列服饰。
除了品牌出海，宗教App出海也成为新兴热门赛道。在海外尤其是欧美市场，起源于佛教的冥想已经成为一项主流生活方式。Lady Gaga、乔布斯在内的很多大咖都曾分享过自己的冥想经历。
名人效应带动了冥想的普及，也间接带火了冥想应用。目前，头部冥想产品Calm和Headspace，全球下载量已超过1亿，已达到20亿美元的估值。
结语
既然面向更广阔的市场，那么就需要接受更加严苛的审视。很多消费者仅仅当作普通饰品佩戴，附加价值消解后，消费者会把目光更多转向产品质量。Buddha Stones目前的差评多半来源于此。选取天然材料手工制作饰品，把控每一件产品的品控或许是行稳致远的关键点。
不管是宗教还是冥想，看似小众的赛道，却有高黏度的客户群体和巨大的未来空间。Buddha Stones的探索只是开始，更多的出海人们已经站在了新浪潮的起跑线上。
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